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Cadeia de Suprimentos

Analytics transforma relevância do varejo para o novo perfil do consumidor

O comportamento do consumidor vem mudando nos últimos anos e está intimamente ligado à transformação digital. A internet facilitou as buscas por produtos e serviços, propiciou modelos de comparação e fez com que reclamações e críticas estivessem ao alcance dos consumidores.

 

Mas tudo isso, por mais recente que possa parecer, se tornou “jurássico” perto das inovações às quais o consumidor tem acesso hoje — e terá cada vez mais.

 

Novo consumidor

Essa jornada de transformação digital resultou em um consumidor mais informado, exigente e que consegue fazer uma compra mais madura e saudável. A abertura do mercado também facilitou esse processo por garantir mais alternativas: se de um lado estão os consumidores sedentos por novidades e facilidades, de outro estão os fabricantes e vendedores dessas novidades.  E o balanço de forças entre o consumidor e os fabricantes de produtos e serviços mudou.

 

Ao contrário do que acontecia anos atrás, a balança hoje pende mais para o lado do consumidor. Seu leque de possibilidades ampliou, bem como suas chances de tomar decisões mais acertadas e de ser bem atendido nas suas necessidades. Por outro lado, é evidente que essa nova tendência exigiu dos fabricantes e varejistas outras soluções, produtos, serviços e iniciativas.

 

Não só para atrair e conquistar a atenção e a escolha desse consumidor mais exigente, mas para mantê-lo. O que tem ainda mais importância quando nos damos conta que, de acordo com a Gartner, o custo para recuperar um consumidor é 20% maior que mantê-lo. É por isso que as grandes empresas já têm mudado seu foco para a retenção de clientes. Nesse contexto, surgem os termos Customer Experience e o Customer Success.

 

Customer Experience e Customer Success

As marcas, para conquistar o mercado, têm que encontrar uma maneira de se tornar relevantes para esse consumidor que está cada vez mais informado, exigente e empoderado. E não estamos mais falando em fidelização dos clientes.

 

Esse é um termo que entrou em desuso e a justificativa é bem simples: não há como fidelizar um cliente. O único fator que faz com que o consumidor compre por anos de uma mesma marca é a satisfação. Portanto, é a experiência do consumidor que está em voga. E aquelas empresas que realmente se preocupam em proporcionar uma boa experiência — seja do uso do produto/serviço ou do atendimento —, a fim de ganhar a confiança do consumidor e satisfazê-los, têm como foco o Customer Experience (CX).

 

O CX é o nome dado ao conjunto de percepções e impressões que um consumidor possui sobre determinada marca e/ou empresa, durante todo o processo de interação: antes, durante e após uma conversão de venda. Ao contrário do atendimento ao cliente que, como o próprio nome diz, trata-se apenas do atendimento no processo de compra, o CX envolve todas as etapas da jornada do consumidor. Desde quando ele conhece a marca, navega no site, entra em contato, finaliza uma compra e é “conquistado” para novos negócios.

 

E o Customer Success (CS) vem na esteira como uma estratégia para manter os clientes por mais tempo e, assim, gerar mais receita. A abordagem pode ser tanto upselling quanto crosselling para explorar ao máximo o potencial de compra de seu cliente.

 

Na estratégia de upselling, a ideia é vender mais de um mesmo produto; na de crosselling, é vender para o mesmo cliente outros produtos do portfólio. O que ambas têm em comum é a premissa de aumentar a receita da empresa. Mas, para que o processo traga resultados, é preciso conhecer o consumidor e fazer ofertas mais relevantes e ajustadas às necessidades dele. E a inteligência e tecnologia do analytics é que contribui para isso.

 

O Analytics na abordagem one to one

Com a ajuda do Analytics é possível cruzar dados e sugerir os produtos e ofertas ajustados para cada consumidor. É a ferramenta com inteligência e tecnologia ideal para definir the next best offer (próxima melhor oferta) — baseada em atributos e comportamento do consumidor, contexto de compra, características do produto ou serviço e metas estratégicas da organização.

 

No passado, falava-se em marketing one to many, que agrupava os consumidores em categorias para que fosse feita apenas uma oferta. Ou seja, uma mesma comunicação atingia muitos clientes. Com o desenvolvimento e proliferação do Analytics, hoje é possível fazer uma oferta específica para cada indivíduo.

 

E o marketing one to one surge justamente nesse momento em que o consumidor está cada vez mais exigente. E em busca de um vínculo mais duradouro e personalizado com as marcas (empresas) com as quais se relaciona.

 

A tecnologia, a popularização do Machine Learning e, de uma forma mais ampla, a inteligência artificial e o poder computacional disponível em nuvem, são um prato cheio para que as empresas tenham acesso a métodos e ferramentas para dar tratamento às grandes massas de dados e reconhecer padrões de comportamento, que chamamos de Big Data. Tanto é que as empresas que investiram apenas em marketing de massa estão perdendo espaço para aquelas que já descobriram que o melhor caminho é a customização dos produtos, serviços e atendimento para cada cliente individual. E as que fizeram uso do Analytics ganharam projeção no mercado.

 

Transformação digital

Um bom exemplo é o da Magazine Luiza, com a marca Magalu. Nos últimos quatro anos, o valor de mercado da Magalu cresceu 70 vezes, enquanto seu principal concorrente cresceu apenas cinco vezes. E esse resultado pode ser atribuído em boa parte ao fato de a Magalu ser um expoente no uso da inteligência artificial e ciência de dados para ter sucesso no varejo — e tornar-se relevante!

 

O que nos leva à conclusão que mergulhar no desafio da transformação digital é um imperativo para sobreviver e não perder mercado para concorrentes “mais rápidos” ou novos entrantes altamente disruptivos. Portanto,  conhecer mais a fundo o seu consumidor, com uso de Inteligência Artificial e Analytics e, se possível, dentro de uma abordagem one to one é a maneira que as organizações do setor de varejo têm para alcançar resultados mais efetivos nesse (nem tão) novo cenário: o da Era do Consumidor.

 

* Sérgio Moog é Executivo de Desenvolvimento de Clientes da UniSoma. É formado em Administração de Empresas pela UFRGS e Pós-Graduado em Finanças Empresariais, Marketing e Vendas, ambos pela Fundação Getúlio Vargas. Possui experiência de 23 anos em vendas de soluções para negócios com base em tecnologia no mercado corporativo de grandes e médias empresas. Nesta vivência, teve oportunidade de trabalhar 11 anos em grandes multinacionais como IBM e Microsoft. Assim como já foi executivo de vendas em empresas de médio e pequeno porte como consultorias e integradores de soluções.